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“Papi醬”的一次廣告憑什么值2200萬?
時間:2019-08-19 10:30:50 | 來源:全球品牌網 | 編輯:admin
 
 
核心提示:   好多人在想‘Papi醬’怎么變現,我覺得‘Papi醬’好適合做服裝代言,3分鐘視頻能換十幾套衣服。重要的是,‘Papi醬’還有一個別的女網紅沒有的天生做服裝模特的優勢,就是她沒...
 
 
  “好多人在想‘Papi醬’怎么變現,我覺得‘Papi醬’好適合做服裝代言,3分鐘視頻能換十幾套衣服。重要的是,‘Papi醬’還有一個別的女網紅沒有的天生做服裝模特的優勢,就是她沒有胸。”
  一個月前,作為網紅“Papi醬”的資方身份,羅振宇將廣告資源招標溝通會的門票定價到了8000元的水位。羅輯思維的微信消息剛剛推送完畢,拉勾網的CMO鮑艾樂果斷的下了單,她稱自己也沒想明白Papi醬的未來會怎樣,然而“市場的變化在被看懂之前都是招罵的”,所以,與其說是豪賭“Papi醬”的想象空間,倒不如說是在敬畏的驅使下購得一張高價的學習門票。
  這種并不精確的動機的確在一定程度上稀釋了“Papi醬”這場招標事件的商業純度,硝煙四起的爭議更是放大了業界對于羅振宇的不滿:在嶄露頭角的新秀和老奸巨猾的商人之間,公眾內心的天枰太過容易倒向前者,從而自然腦補出提線木偶式的劇情。
  就像小眾多年的萬能青年旅店被韓寒推薦之后一夜成名,反而引起原教旨擁躉的不滿,他們憂慮且警惕商業化將會改變文藝作品的理想情結,并在一廂情愿的情況下對偶像做出逆向的祝福:“寧可不希望你紅”。
  不過,無論如何,一個基本的事實在于:“Papi醬”并非初涉江湖的少女,這個已為人婦的28歲姑娘致力于網紅之路已經投入多年時間,冰山之上的巍峨聳立往往會掩蓋那些不為人知的努力和汗水,而當她終有一日可以索取回報的時候,任何關于變現的指責或多或少都有些過于傲慢了。
  至少,在羅振宇看來,他將大多數批評都稱作是“沒有黑到點上”,即使是在廣電總局的突襲發生之后,羅振宇在電話里的聲音依然顯得信心十足。
  72小時的危局
  4月18日,廣電總局發布通告,評定“Papi醬”的視頻存在粗口等不良內容,要求下架整改。
  在招標大會的前三天發生如此變故,對各方的影響無疑都是巨大的;谂馁u形式的特殊性,羅振宇甚至做了一次摸底,試圖了解這些金主的心態,“最后發現其實影響是被高估了,很多企業覺得有了這么一出轉折之后可能會更紅。”
  最終,2200萬的中標價格,證實了羅振宇的判斷,這個數字也超出了業內大多數的事前預測。
  不過,與羅振宇關心的可能有些不同,“Papi醬”的合伙人、承擔運營及商業工作的楊銘更加在意“撫平波瀾”的效果。直到招標大會開幕前夕,“Papi醬”在多個視頻平臺的歷史內容仍然處于下架狀態,對于內容的修改——比如將所有的“粗口”皆數打碼——都還在連夜執行中。
  而楊銘在2200萬出爐之后的短暫致辭中,“正能量”的出現詞頻極高,顯然,這是心有余悸之后的如釋重負。至于將2200萬的此項收入全部捐給“Papi醬”的母校中央戲劇學院“報以栽培之恩”,則更像是投桃報李的謹慎行為。
  有著央視體制履歷的羅振宇則認為,這是一次官方與民間的“良性互動”標桿,兩邊其實都預先留有臺階可下。換句話說,整改而非封殺,已有治病救人的用意,服從而非對抗,則是網紅向上傳遞的姿態,只要雙方在國情框架里的默契達成一致,外部的紛擾實質上并不重要。
  只是,對于“Papi醬”未來發展的擔憂——同時也是對網紅前景的審視——始終會對躍躍欲試的資本造成困擾。社交網絡上的一句戲言更是道出事件本質:“將吐槽賦予‘正能量’的整改要求,不是讓人家投資機構花1200萬買回來了一個于丹嗎?”
  網紅行業非議不少,但恐怕沒有人會樂于見到它赴中國相聲行當的“正能量”后塵。
  2200萬的值與不值
  知名FA易凱資本的CEO王冉曾對IP泡沫大倒苦水:“最近一些IP、網絡版權、導演、演員、影視公司的價碼已經讓我們這些最擅長幫內容產業忽悠資本的人都覺得有點掛不住了。”
  矛盾的核心,在于內容的價值無法通過理性來作出評估。
  “Papi醬”這次完成的價值2200萬的資源銷售,其實平鋪下來十分簡單:主要權益是任選一期視頻節目的尾部貼片,衍生權益包括當期“Papi醬”微信公眾帳號推送的二條位置、當期“Papi醬”微博的轉發一次、羅輯思維微信公眾帳號的口播及兩次內容推送露出。
  無論算作廣告還是營銷,任何ROI的模型都無法支撐2200萬這個數字。也就是說,在對拍賣結果進行理解時,需要將理性資產和非理性資產分開計算。
  根據當下的“行情”,一名當紅的內地一線藝人的年度代言價格約在800萬到1200萬之間,而“Papi醬”的“標王”麗人麗妝等于說是放棄了兩個范冰冰而選擇了“低配版的蘇菲瑪索”,有關這筆買賣的劃算與否,注定會在很長一段時間內引戰業界。
  羅振宇則認為,這個價碼不過是麗人麗妝年度廣告支出預算的不到10%,在整個廣告執行尚未啟動、僅是中標結果公布的當天,這家“悶聲掙錢”的上海企業品牌就隨著媒體的熱議一夕成名。
  作為招標事件的操盤手,羅振宇始終位于一線活動,就像其一貫標榜的坦誠——“我就是一個買賣人”——他也并不諱言對于成交價格的事先期待和事后驚喜:“只有真的擁有了面向上游的定價權,新媒體的市場入口才是真正的被打開了。”
  至于盛傳對此次競拍志在必得的微鯨電視,則在舉牌喊價至1830萬之后停手,微鯨方面表示,“Papi醬”的商業價值難以評估,而在企業這端,更加看重的是這種全新的業態。
  比如,僅是因為發布投票鼓勵用戶選擇“到底拍不拍‘Papi醬’”,在沒有花費一分錢的情況下,微鯨就吸引了近2000人參與互動,效果遠超微鯨的多數抽獎微博。
  “這就是勢能”,羅振宇特別熱愛這個新酒裝舊瓶的詞語。
  與人捆綁的IP壁壘最高
  與很多人的解釋不同,IP概念的日趨壯大,并不是因為IP的開源能力,而在于其節流能力。
  基于互聯網的市場規則始于獲客成本,這是一切生意的差價開端。隨著各種渠道和平臺的格局進入穩定形態,接觸用戶的代價愈加昂貴,應用商店、搜索引擎、中心媒體的營收增長,正是共同守住價格底線而無競爭沖擊的約定俗成。
  舉個例子,之所以移動游戲開始大舉改造端游IP,一個重要原因就是用戶太貴,實在買不起,所以原本就有群眾基礎及品牌辨識度的端游,就在獲客層面幫助企業省掉了驚人的開銷。
  因此,“言必談IP”,和內容創業的大受歡迎,委實是一脈相通的。
  “Papi醬”的示范意義,則是“以人為中心”的IP在不確定性上的突破。
  利好之處自然不必多言,或許在一些法律的盲區,市場中的惡意角色仍然可以借由非法拷貝版權——山寨一款《火影忍者》的游戲,或是代工《瘋狂動物城》的動物玩偶,都并不為國人陌生——而干預正常的利潤歸屬,但是恐怕沒有誰可以復制“Papi醬”這么一個獨一無二的人格形象。
  這也解釋了為什么阿里在“Papi醬”身上投入心力頗多:除了游戲之外,電商平臺也是寸土寸金的流量驛站,“Papi醬”是一個自帶用戶信賴關系的分發高地。
  只是,人的多變能力亦從來不缺反面教程,就在一門之隔的娛樂圈,因為出軌、吸毒和經紀糾紛等各種因素而導致事業嚴重受阻的案例每年都在層出不窮。以人為目標的投資,這也是最大的風險。
  羅振宇的觀點則是,既然“江郎才盡”對所有創作者而言都是不可避免的——只是你永遠無法知道這一天會在何時到來——那么搶在日暮西山之前將未來的影響力充分變現,是一個在功利主義層面毫無挑剔的選擇。
  “長遠的穩定增長是工業化的思維,以人為組織結構的商業邏輯不是這樣的,兔子可以吃草,草吃沒了,它隨時可以躥去別的地方吃。”羅振宇將那些唱衰“Papi醬”的聲音形容為“恐慌中的踩踏事故”,亦懶于作出辯解。
  另一方面,楊銘宣布推出的“Papitube”網紅平臺,則是關于“Papi醬”可塑性的一次前途未卜的自證。根據全球最大的域名注冊商GoDaddy提供的信息,papitube。com已于一個月前被注冊,結合知情人的說法,“Papi醬”及其團隊極有可能上線一款短視頻產品,通過個人品牌帶動那些同樣有志于成為網紅的后入者,將利益和風險同時分攤出去。
  這種“以老帶新”的做法在文創產業并不少見,暢銷書作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式將旗下作者精心包裝并推向市場,成功路徑似乎確實值得效仿。
  網紅產業的消費經濟邏輯
  天使投資這個行業并不回避“抬價”的話題,或者說,任何一個成熟的天使投資人,都應當具備“抬價”這個技能。
  在真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本四家合注的天使輪融資中,“Papi醬”的創始團隊持股保留在88%,這是非常充足的占比數字。有著徐小平和羅振宇的“加持”,以及招標事件的驗證,“Papi醬”的A輪籌碼只會更重。
  就像一個“俄羅斯套娃”的結構,“Papi醬”的外殼隨時可以置換,相比重視退出回報的財務投資者,能夠接入成熟事業的戰略投資者可能更加匹配。
  與科技行業的“友邦驚詫”不同的是,娛樂行業將更多的緊張放在了對網紅這一物種入侵的既定事實上。
  娛樂行業的傳統造星鏈條冗長而講究可控度,雖然偶有藝人成名之后違約撕毀早年協議的事情發生,但是總體而言,經紀公司與藝人之間的合作基礎依托于親密的人情關系和合理的利益分配,機構的栽培在很大程度上決定了藝人的早期發展。
  以《超級女聲》為代表的全民選秀活動,是挑戰造星工廠防線的第一次攻勢,名利場的權力一旦外流,便難以再度回收。“Papi醬”等網紅的成名在史上首次擺脫傳統媒體的領土,在新的財富創造過程中,娛樂行業的陳舊資本不再具有魅力,廣泛意義上的互聯網和在新媒體上布局多年的前沿商業成為盆滿缽滿的贏家。
  消費經濟的邏輯也正在于此:誰距離消費者更近,誰就更有能力改寫消費行為。
  有趣的是,資本大鱷喬治·索羅斯提出的“反身性”理論也在“Papi醬”身上得以顯現。一個月來,因為這場毫不掩飾的拍賣會的緣故,“Papi醬”的微信粉絲翻了一倍,市場偏向預期的趨勢非常明顯。
  以及……
  2010年,韓寒為其新作《1988》發行100冊限量版,單價988元,業界聞之嘩然,而這100個甘愿掏錢買單的忠實讀者亦被冠以“冤大頭”的嘲諷稱謂。
  售罄之后,韓寒悠然宣布,這100冊限量版的圖書里均夾有10克的金箔,根據黃金的市價計算,這些金箔如果轉手賣掉,可以獲得988元的2-3倍收益,這種反轉再度驚起鷗鷺一片。
  相似的劇情可能會在“Papi醬”的第一個買單者身上重演,羅振宇已經表示他會全程幫助麗人麗妝策劃這次重金砸下的廣告權益使用,而在羅輯思維的團隊里,還有吳聲這種精于營銷的高手在。
  至于“Papi醬”未來的常態化商業運作,則仍然依賴于“Papi醬”本人的想法,與電商對接或許也是最為順暢的選項之一。我的朋友評論尸也這么說過:
  “好多人在想‘Papi醬’怎么變現,我覺得‘Papi醬’好適合做服裝代言,3分鐘視頻能換十幾套衣服。重要的是,‘Papi醬’還有一個別的女網紅沒有的天生做服裝模特的優勢,就是她沒有胸。”闌夕
 
 
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